品质是楼盘的市场之根本。

    不战而屈人之兵，善之善者也。孙子兵法中的这句名言蕴藏的重要信息是：通过完善自身是制敌的重要战略。对于楼盘，要想使市场认可，首先要考虑的就是让产品自身有足够的竞争力。

    对楼品质的衡量标准不以单纯的“建筑物质量”为指标，而是以“是否与市场定位相对应的品质”为标准，以期满足业主对楼品精神与物质的双重需求。

    品质突围的思路包括三个方面：一是改造基础环境，完善配套服务，拉高楼盘综合素质，满足迎合目标客户的需求；二是充分利用已存在的优势资源，通过规划设计和宣传等，赋予楼盘建筑之外的价值；第三方面是考虑调整市场姿态，降低客户群目标，回到楼盘市场的客观层面来。对于第三方面，涉及到市场细分突围的话题。

 

    北京金地红叶房地产开发公司在深圳开发的金海湾花园，获得了建设部的特别金奖。

    金海湾花园，1997年1月开始策划，1999年开始进行施工，1999年10月开始市场运作，在2000年的6月全部销售完毕。

    项目基础情况：金海湾花园有非常好的先天条件，天然的海景环境优势。这也是项目开发、策划、包括可行性研究所有的出发点。一个项目如果具备了非常优秀而且稀缺的资源，这个项目就有了成功的资本。

    海景优势，在深圳市除了华侨一带比较好之外，接下来就属金海湾花园了。但金海湾花园的环境缺陷同其优势一样也十分明显。

    第一个缺点是项目对面片区的人文环境不好。金海湾花园对面就是香港市场，那边经常有嗜杀的消息，嗜杀地区给人的印象就是黄赌毒的概念，有小黑帮。开发高尚高档的楼盘，很重要的就是区位的趋向，即片区的人文概念。

    第二个缺点是噪音污染。金海湾花园楼盘旁边有两条路，稍微好一点的车都会开到160码，速度比较快，这就带来比较大的噪音。另外一个噪音源是市政施工。

    第三个缺点是邻里环境不协调。这个项目48000平方米实际上是被农村包围，周边的农民房可以说是脏乱差。

 

    面对这样的情况，金地公司在开发楼盘的时候有一个明确的定位，即精品豪宅。金地公司认为这个项目的海景优势最重要的，是项目的根本点，也是它的出发点。项目具备的海景优势是其他项目不具备的优势，是独自具备的资源。开发一个楼盘必须挖尽地块所具备的先天资源，在这个资源的基础上再给它描眉化妆。豪宅基本的价值基础就是资源的稀缺性，钻石为什么贵？是因为这个市场钻石少！

    基于以上分析，金地公司就开始整个项目的研究，从以海洋文化为主题的开发设计和营销组合为两大策略，最大地发挥项目优势，克服项目不足。

    当项目以海洋文化，以稀缺的海景作为开发资源的时候，整个项目的思想就从这里开始导入，金海湾花园的设计主题，开发主题就是海洋文化，金地公司要把这个项目建成海的城市。

    金海湾花园的海洋文化围绕着五个小点展开。

    第一是建筑的立面轮廓线设计给人海浪生成的感觉。金海湾花园的立面，让大家可以看后有高低起伏感，能产生一种海浪的联想。后来被证明该项目成为深圳市的旅游景观。

    第二是噪音污染与环境嗜杀问题的解决。为了解决好这个问题，金地公司首先是将整个项目进行抬高设计。即把整个环境平台架起来，架到4米——5米的高度，架高以后，使整个住宅部分都在较高的平台上，架空设计同时方便了地下车库的设计。同时从小区的整体环境来看，架空也起到了阻挡噪音的功能。另外，由于架空抬高了以后，整个花园从某种意义上来讲同周边的农民也保持了距离，起到了隔离的作用。

    第三是内外环境的沟通。架空工程，实际上是两层架空，一层是沿海地面的架空，就是把这个平台隔起来，另外是在小区里面的平台上又架空了一层，这个架空主要是营造一种大的环境，目的是要突破高层住宅的视野极限，同时延伸和扩大整个小区的花园面积。在架空以后，整个架空层里面都做了一些环境的处理。在金地公司架空顶层的顶部，用了一些海元素的符号。在架空的大平台上视线可以穿越两条道路，整个小区的景观及花园平台的景观能够和前面红树林的景观连在一起。一眼看过去整个花园的平台像地毯一样一直延伸过去，给人的感觉是小区景观和整个自然景观完全是在一起的，和周边的环境有很好的配合关系，没有隔离感。因为有红树林的景观，夕阳余辉映照的时候，温暖的阳光从西面照下来非常漂亮。

    第四是用海文化主题符号丰富楼盘概念。在架高后的环境平台上，花园的环境是以海文化作为主题来设计的。小区首先是有个水体——泳池。这是一个非常标准的沙滩泳池，泳池很浅，浪冲下来，儿童可以在上面玩。同时海文化分布在花园的每一个地方，有一些动物的雕塑，有一些特别建筑符号，这些符号都在体现着海文化，甚至包括道路都能够和这个海文化贴合在一起。整体花园浑然一体，给人感觉非常好。

    另外包括社区内活动的场所——海之珠会所，在总的平面中间是一个圆形的建筑，像海的珠一样。

    海的主题体现——航海灯。这盏航海的灯塔，金地公司希望它能领导新一代住宅景观的方向。

    第五是将户型景观与环境景观（海景）结合起来的开发。金海湾花园卖给客户的是价值，但价值的趋向和价值点体现在什么地方？它不再是以往户型的结构，户型的面积，室内装修，小区唯美的环境，而是金地公司把楼盘的整个景观和户型的景观结合起来开发。

    金海湾花园基本设计指导思想是花园全环境，环境全海景。由于金地公司把环境抬高，所有住户都可以看到全面的海景，这样落实了以海景为出发点的想法。在花园的每一个角落，金地公司都希望能留下金地公司对环境设计的基本理念的印迹，这就是以人为本，把每一个地方都能够用起来，体现人在这个小区里面生活的情趣满足，人在小区里面生活的一种休闲的心情。

    整个金海湾花园营销的思想是突出金海湾花园的三层景观，小区景观和花园景观的相连；小区景观和红树林景观；小区景观与海景的相连。

    金海湾花园的营销组织包括两方面。

    一是通道组织。金地公司于1999年10月进行楼盘销售，把海景作为整个项目的推广点。在推广的时候，金地公司把样板房直接做在10楼，这样保证客户到样板房后能够看到在未来的家里能够看到的所有景观。

    二是施工组织。金海湾花园采用环境和主体同步施工。金地公司主要推广的是金海湾的景观，为了确保客户买房时能够看到各种真实的景观，在施工的过程中，小区的环境同时也在构建，当客户买房子的时候，他看到的就是小区将来的景观， 他可以很清楚的感受到未来情形。还有一点也很重要，为了很快的展示建筑的外立面，金地公司采用了外立面的双向施工，这样就可以在销售的过程使客户看到建筑的整体外立面。

    万科桂苑坐落于罗湖区桂园北路旁，占地17500平方米，总建筑面积为35000平方米。该地块曾经由另一发展商规划建设，后该发展商将此地块拍卖，万科在竞拍中取胜后对地块进行了重新规划设计，并使该地块价值大升。

    该地块呈南北走向的长条形状，原发展商顺应朝向，采用行列式布局并建了三栋楼。万科抛弃了原发展商的布局模式，对余下的地块采用合围式布局，顺应地块形状规划了6栋住宅楼，构成了三个庭院，两个作绿化庭园，一个作游泳池。在离游泳池最近的住宅楼一层设会所，其余几栋楼的底层或作商场，或架空作停车场，在地块西南角延伸出的一小块地上建成了一个立体停车场，在地块南角延伸出的一小块地上建了一个立体停车库，使这一块看似无法利用的地得到充分利用。

    庭园中设绿地及曲折的散步小径，还有儿童游戏场。在楼体的外部造型方面同样富有个性，外墙采用黄色、蓝色、白色及灰色搭配组合，形成色彩明丽的图案，活泼可爱。平屋顶与坡屋顶相结合，几栋住宅楼有高有低，错落有致。

    万科通过重新规划，提高了土地利用率，并通过对环境的营造提高了居住质量，使楼盘售价得以提高，因而万科能在拍卖中出高价取得该地块。万科桂苑价格达到8300—11600元/平方米，均价约9200元/平方米，购房者多为具有“罗湖情结”的老居民。

（最好能有当时楼盘的价格水平）

    万科桂苑的地块若在拍卖中由一般发展商取得，大多会按照原来发展商的规划做下去，最终在该地块上很可能会出现一个普通的楼盘，但那样售价就难以提高，而且行列式布局直接导致土地利用率较低。走进万科桂苑，原发展商建的楼和万科后来建的楼区别明显，一目了然。其规划设计的优劣、土地利用率高低、居住质量的分别一望即知。由万科桂苑可以看出万科公司的确与众不同，即使地块差，万科也能在上面造出好居所。

 

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